คุณภาพความสัมพันธ์ (Relationship Quality) หลายปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันท่านจะเคยได้ยินคำว่า “Connection” เมื่อจะดำเนินธุรกิจใดก็แล้วแต่จะต้องมีสิ่งนี้ โดยนัยของความหมายแล้วก็คือ การรู้จักกัน การเป็นพวกพ้อง การเป็นมิตรสหาย
ซึ่งหากไม่มี Connection ก็จะต้องดำเนินการโดยปกติ ไม่มีการลัดขั้นตอน หรือไม่มีการอำนวยความสะดวกให้ หรือแม้กระทั่งไม่ได้รับโอกาสในการรับงาน เมื่อพิจารณาดูแล้วอาจจะให้ความหมายไปในเชิงลบสักเล็กน้อย แต่หากมีกลยุทธ์อื่นๆ
ซึ่งสามารถแสดงผลการดำเนินงานในเห็นในเชิงประสิทธิภาพได้ องค์กรธุรกิจก็ยังสามารถแข่งขันได้ สำหรับบทความนี้กระผมขอปรับมุมมองของคำว่า “Connection” เป็นคำว่า “Relationship Quality” สามารถแปลเป็นภาษาไทยให้เข้าใจง่ายได้ว่า “คุณภาพความสัมพันธ์” อย่างไรก็ตามการได้มาซึ่ง Relationship Quality ยังจำเป็นจะต้องมีกลยุทธ์และปัจจัยอื่นๆ ก่อนหน้าเพื่อสร้างคุณภาพความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจให้เกิดขึ้นได้แบบ Long-term
คุณภาพในการบริการ และการสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้า
สำหรับแนวคิดคุณภาพความสัมพันธ์ ผมได้ทำการศึกษาและสามารถนำเสนอได้ดังนี้
| นักวิจัย | ความหมายคุณภาพความสัมพันธ์ (Relationship quality) |
| Mario, Zoran and Sandra (2013) | เป็นความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งระหว่างลูกค้าและองค์กร โดยสามารถพิจารณาได้จากความพึงพอใจ ความไว้วางใจ ซึ่งสามารถพัฒนาต่อไปเป็นความจงรักภักดี |
| Yee (2008) | การมุ่งเน้นผลความสัมพันธ์และวิธีการโดยรวมของการประเมินความแข็งแรงของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้า |
| Heshan, Ping and Xue (2007) | เป็นการแสดงให้เห็นว่าลูกค้าไว้วางใจและมีความมั่นใจในการดำเนินงานในอนาคตของผู้ให้บริการเพราะประสิทธิภาพที่ผ่านมาได้รับความพึงพอใจอย่างต่อเนื่อง |
| Palmatier and et.al. 2006) | การประเมินผลโดยรวมของความแข็งแรงของความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสองฝ่ายซึ่งประกอบด้วยลูกค้าและองค์กรที่มีต่อกัน |
| Wetsch (2005) | การมีส่วนร่วมของลูกค้าซึ่งมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความจงรักภักดี และความไว้วางใจ |
| Thorsten, and Dwayne (2002) | เป็นการสะท้อนให้เห็นถึงภาพรวมความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กร ซึ่งประกอบด้วย ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ และความมุ่งมั่นในการตกลงมติร่วมกัน |
| Hennig, Gwinner and Gremler (2002) | การสะท้อนให้เห็นถึงลักษณะโดยรวมของความสัมพันธ์ระหว่าง บริษัทและลูกค้าให้เห็นหลายมิติ เช่น ความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความมุ่งมั่นหรือการมีข้อตกลง |
| Dorsch, Swanson and. Kelley (1998) | เป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นจากผู้ให้บริการ |
| Henning and Klee (1997) | การประเมินผลโดยรวมของความแข็งแรงของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้า |
| Crosby, Evans and Cowles (1990) | ระดับของความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้า โดยการกำหนดวิธีการจัดการความต้องการของลูกค้าในอุตสาหกรรมการบริการมีคุณสมบัติที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจถึงความสัมพันธ์ |
สำหรับธุรกิจการให้บริการทางด้านโลจิสติกส์ การจะสร้างคุณภาพความสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นระหว่างองค์กรผู้ให้บริการและองค์กรลูกค้าผู้รับบริการ จำเป็นที่จะต้องศึกษาปัจจัยที่สามารถสังเกตให้ได้ว่า คุณภาพความสัมพันธ์เกิดขึ้นแล้วหรือไม่ จะสังเกตได้อย่างไร และจะวัดผลให้ได้ว่านี่คือการมีคุณภาพความสัมพันธ์ จึงได้มีการศึกษางานวิจัยต่างๆ พบผลการศึกษาในอุตสาหกรรมทางด้านการบริการ ดังนี้
| นักวิชาการ/ผู้วิจัย | เรื่องที่ศึกษา | ตัวแปรแฝงคั่นกลาง | ตัวแปรเชิงประจักษ์ |
| Hsieh and Li (2008) | ความสัมพันธ์ของคุณภาพการให้บริการ และคุณภาพความสัมพันธ์กับความภักดีของลูกค้า | คุณภาพความสัมพันธ์ | 1. ความไว้วางใจ 2. ความพึงพอใจ 3. ความมุ่งมั่น |
| Rauyruen and Miller (2007) | การทำนายความจงรักภักดีของลูกค้าด้วยคุณภาพความสัมพันธ์ กรณีของธุรกิจกับธุรกิจ | ความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพ | 1. ความไว้วางใจ 2. ความพึงพอใจ 3. ข้อตกลง 4. คุณภาพการให้บริการ |
| Ivens and Pardo (2007) | ความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์คู่ค้ากับปฏิกิริยาของลูกค้า | คุณภาพความสัมพันธ์ | 1. ความไว้วางใจ 2. ความพึงพอใจ 3. การตกลงร่วมกัน |
| Ulaga and Eggert (2006) | ค่าความสัมพันธ์ของคุณภาพความสัมพันธ์ของเครือข่ายระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ | คุณภาพที่มีความสัมพันธ์ | 1. ความไว้วางใจ 2. ความพึงพอใจ 3. การตกลงร่วมกัน |
| Ivens (2004) | พฤติกรรมความสัมพันธ์ในอุตสาหกรรมการขาย รูปแบบของความสัมพันธ์มีผลกระทบต่อคุณภาพความสัมพันธ์ | รูปแบบความสัมพันธ์ | 1. ความไว้วางใจ 2. ความพึงพอใจ 3. การตกลงร่วมกัน |
| Hennig, Gwinner and Gremler (2002) | การศึกษาความสัมพันธ์ของผลตอบแทนทางการตลาด โดยบูรณาการกันระหว่างความสัมพันธ์ของผลตอบแทนกับคุณภาพความสัมพันธ์ทางธุรกิจ | คุณภาพความสัมพันธ์ | 1. ความไว้วางใจ 2. ความพึงพอใจ 3. ความมุ่งมั่น |
| Hewett, Money and Sharma (2002) | การสำรวจบทบาทวัฒนธรรมองค์กรของผู้ซื้อในอุตสาหกรรม ในความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย | ความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพ | 1. ความไว้วางใจ 2. ข้อตกลงร่วมกัน |
| Achim, Mueller and Gabriele (1999) | ผลกระทบของความพึงพอใจและความไว้วางใจในความคุ้มค่า และความมุ่งมั่น: พิจารณาทฤษฎีและผลเชิงประจักษ์ | ความสัมพันธ์กับลูกค้า | 1. ข้อตกลง 2. ความไว้วางใจ 3. การเก็บรักษา |
จากผลการศึกษาแนวคิดและการวิจัยที่เกี่ยวข้อง พบว่าประเด็นที่สามารถสังเกตได้ถึงคุณภาพความสัมพันธ์ ประกอบด้วย
| ตัวแปรเชิงประจักษ์ | ความหมาย |
| ความไว้วางใจ (Trust) | ความเต็มใจของลูกค้าที่มีความมั่นคงต่อบริษัทผู้ให้บริการ โดยมีความเชื่อว่าบริษัทนั้นเป็นบริษัทที่มีความสามารถ และเป็นความคาดหวังในเชิงบวกต่อบริษัทผู้ให้บริการ ไม่ว่าจะเป็นคำพูด การกระทำหรือการตัดสินใจที่จะกระทำตามสมควรแล้วแต่โอกาส |
| ความพึงพอใจในความสัมพันธ์ (Relationship Satisfaction) | ความรู้สึกของลูกค้าที่ยินดีและพอใจกับความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับบริษัทผู้ให้บริการ |
| ข้อตกลงร่วมกัน (Commitment) | การดำเนินการร่วมกันเพื่อให้ได้มาซึ่งระเบียบ ขั้นตอน การดำเนินงาน ที่ตกลงใช้เป็นเงื่อนร่วมกันในการทำธุรกิจร่วมกัน |
จากตัวแปรเชิงประจักษ์นำมาซึ่งตัวชี้วัดเป็นคำถามที่จะใช้ในการพิจารณาสังเกตให้เห็นถึงคุณภาพความสัมพันธ์ ที่สามารถประยุกต์เป็นตัวอย่างสู่การนำมาใช้วัดผลกับองค์กรลูกค้าในธุรกิจการให้บริการทางด้านการขนส่งสินค้าทางเรือระหว่างประเทศ ได้ดังนี้
ความไว้วางใจ (Trust) โดยมีข้อคำถามดังนี้
- บริษัทให้ความไว้วางใจในความปลอดภัยจากการใช้บริการการขนส่งของผู้ให้บริการ
- บริษัทให้ความไว้วางใจในความสะดวกสบายจากการใช้บริการการขนส่งของผู้ให้บริการ
- บริษัทให้ความไว้วางใจในความโปร่งใสตรงไปตรงมาในการให้ข้อมูลการขนส่งสินค้าของผู้ให้บริการ
- บริษัทให้ความไว้วางใจในความโปร่งใสในการคำนวณและแจ้งอัตราค่าบริการของผู้ให้บริการ
ความพึงพอใจในความสัมพันธ์ (Relationship Satisfaction) โดยมีข้อคำถามดังนี้
- บริษัทมีความพึงพอใจในการดำเนินธุรกิจร่วมกัน
- บริษัทมีความพึงพอใจในการติดต่อกับผู้ให้บริการเสมอ
- บริษัทมีความพึงพอใจกับความสัมพันธ์ที่มีต่อผู้ให้บริการ
- บริษัทมีความพึงพอใจในการคงความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการ
ข้อตกลงร่วมกัน (Commitment) โดยมีข้อคำถามดังนี้
- บริษัทมีความพยายามที่จะยังคงเป็นผู้ใช้บริการกับผู้ให้บริการ
- บริษัทมีการพัฒนาความสัมพันธ์ทางธุรกิจระหว่างกันอย่างต่อเนื่อง
- มีการประชุมวางแผนเชิงกลยุทธ์ระหว่างกันอย่างสม่ำเสมอ
- ผู้ให้บริการพยายามที่จะทำข้อตกลงหรือสัญญาทางธุรกิจกับบริษัท
นี่เป็นเพียงส่วนขั้นกลางที่เอามานำเสนอเป็นการแสดงให้เห็นถึงคำว่า Connection ที่จะต้องสร้างให้เห็นเป็นรูปธรรมในนิยามใหม่ที่เรียกว่า Relationship Quality อันจะนำมาซึ่งความจงรักภักดีหรือ Loyalty ที่องค์กรลูกค้าจะมีให้กับองค์กรผู้ให้บริการ ซึ่งจะขอนำเสนอในบทความถัดไป
บทความ : ดร.ธีวินท์ นฤนาท นักวิชาการ ที่ปรึกษาธุรกิจและโลจิสติกส์
