ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of Distribution) หมายถึง กลุ่มขององค์การ สถาบัน หรือหน่วยงานที่อยู่ภายในหรือภายนอก โรงงานผลิต โดยทำหน้าที่สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดที่สำคัญ ได้แก่ การซื้อ การขาย การขนส่ง การเก็บรักษาสินค้า การคัดแยกสินค้า การสนับสนุนทางการเงิน การยอมรับความเสี่ยง และการให้ข้อมูลทางการตลาด เป็นต้น องค์การ สถาบันหรือ หน่วยงานที่อยู่ในช่องทางการกระจายต้องทำหน้าที่สนับสนุนกิจกรรมการตลาดอย่างน้อย 1 ประเภท
โครงสร้างช่องทางการกระจายถูกกำหนดจากหน้าที่ทางการตลาดที่อยู่ภายในความรับผิดชอบขององค์การแต่ละแห่ง ช่องทาง การกระจายส่วนใหญ่ใช้โครงข่ายเชื่อมโยงระหว่างหน่วยงานอย่างหลวม ๆ โดย โครงสร้างช่องทางแต่ละประเภทมักขึ้นกับ ธรรมชาติของสินค้าและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จนกล่าวได้ว่า ไม่มีโครงสร้างช่องทางประเภทหนึ่งประเภทใดที่ดีที่สุดและเหมาะสม ในทุกสถานการณ์ ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่ต้องตัดสินใจเลือกโครงสร้างช่องทางการกระจายสินค้าที่เหมาะสมและสอดคล้อง กับเป้าหมายรวมของกิจการและเป้าหมายทางการตลาด ปรัชญา การดำเนินงาน จุดแข็งและจุดอ่อน โครงสร้างพื้นฐาน คลังสินค้า และสินทรัพย์ที่ใช้ในการผลิต โดยหากกิจการมีการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไว้หลายประเภท ผู้บริหารอาจต้องพัฒนาโครงสร้าง ช่องทางการกระจายหลายประเภท เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เหตุที่ต้องมีโครงสร้างช่องทางกระจาย อธิบายได้ดังนี้
- การซื้อขายแลกเปลี่ยนจำเป็นต้องอาศัยพ่อค้า เพื่อช่วยให้เกิดประสิทธิภาพและเพื่ออรรถประโยชน์ด้านเวลา (time utility) อรรถประโยชน์ด้านสถานที่ (Place Utility) และอรรถประโยชน์ด้านการเป็นเจ้าของ (Possession Utility)
- โครงสร้างการกระจายที่อาศัยพ่อค้าช่วยให้คัดแยกและแบ่งประเภทสินค้าได้ดียิ่งขึ้น
- ตัวแทนการตลาดสามารถดำเนินงานด้านการตลาดได้เป็นประจำและต่อเนื่อง
- โครงสร้างการกระจายที่มีประสิทธิภาพจะช่วยอำนวยความสะดวกต่อลูกค้าในการซื้อหาสินค้าหรือบริการ